直播带货只是一场虚假繁荣

7月10日,吴晓波发文《十五罐》首次承认了此前直播的翻车事件:“业绩惨淡,辜负信托”。

此文回应的是吴晓波发生在6月29日晚间的一场主题为“新国货首发”的淘宝直播。为这场直播,他坦言花了一个多月时间准备。

吴晓波在自己的发文中表示,尽管自己的首秀准备了一个多月,做足了准备。“甚至比日常的授课乃至年终秀,都投入了更多的精力。”但翻车依旧来的始料不及。

董明珠直播首秀的战报是:累计观看431万,在线人数峰值21.63万,商品销售额22.53万元,销售额最高的商品是新冠空气净化器,预计销售3台共3.62万元。智能锁、空气能热水器、变频空调、挂机空调等多种产品直播后销量为0,卖的最好的是价格最便宜的充电宝,10000mAh充电宝售价139元,开播前一个小时销售为121台,部分产品的销量为个位数。

董明珠的首次直播略显尴尬。由于直播技术团队的经验不足,董明珠的直播间接连出现卡顿、重声、没声音等问题。一小时直播,至少出现五次长时间卡顿。第一次卡顿手机直接变成黑屏,围观网友数量从10万瞬间掉到6万,第四次卡顿围观数从23万直接掉到了13万。网友们不断在评论区打出“卡卡卡卡”的评论,但直到直播结束没有明显的改善。

吴晓波也反思自己在表现和选品逻辑上没有做好。他带着《2019新国货白皮书》走进直播间,自以为自己对新国货的理解可以帮助他更好地推荐这些商品。但“这份自信害死了我,直播进行到一半的时候,我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课。我把大家喊成‘同学’,其实,他们是‘宝宝’。”

国家一级演员朱晓红的一曲《我家住在沈阳城》让现场的观众重温经典,大屏幕上不断闪现的沈阳城市画面,也让参赛队伍更直观的了解了沈阳,认识了沈阳。中外歌手齐唱的《未来我来》会歌更是将开幕式推向了高潮。

另有记者想了解在培养学校体育教练员方面,包括怎么样去打破体制机制壁垒方面有什么新的举措?

从专业角度来说,一个多月的沉淀跟准备远远不够。“明星自身不够专业,大众对明星的卖货能力期望值也太高。专业需要时间沉淀,没有半年的学习可能还没摸到门槛,”五月美妆直播电商总监罗军表示。

所以品牌方也开始不盲目请明星带货了。毕竟,跟明星合作的方式很多,比较常规一点的有明星微博,小红书,明星翻包视频等,不一定非要走明星直播这一种合作方式。

有的商家也不再去花冤枉钱找国内大V了,他们开始培养新人,比如直接签国外网红,成本上也更加划算。某品牌商表示,从今年四月份开始,公司便开始发掘海外市场较有潜力的网红。

7月10日凌晨,叶一茜率先发文作出回应,并未否认“直播销量不佳”的事实,称自从出现争议后积极沟通协商,并且直播公司退还了全额合作费用,但是对方还是不满意。并无奈表示未来在选品上要更加严格。

在话术引导上,要告诉用户为什么需要这款产品,产品价值在哪里,买了之后该怎么发挥产品的价值。不同的消费群体,话术风格也要不尽相同。比如,相对下沉用户,表达情绪需要更加饱满。而面对一些较高层次的粉丝,比较理性,温和讲述就行,咆哮式表达反而引起反感。

业内人点评到,这是明显的选品失误。这款产品一方面不具有吸引用户的卖点,在折扣方式上也没有做过功课,也不具备符合高端服饰的清晰人设,最终导致翻车。

值得一提的是,为了让更多的人能够更真切更舒适地观看此次大赛,组委会采用了辽宁移动联合华为VR云带来的5G网络下的360°VR直播体验,也是“和平杯”首次创新地将大带宽、低时延、广连接的移动5G通信技术应用在开幕式上,为观众带来更自由的视角、全新的360°鸟瞰体验。

会上,有记者提问称,《意见》的出台,如何帮助或者更好地促进孩子们强身健体、健全人格,做到实现文明其精神、野蛮其体魄。

销售额如此之低,有网友直呼:现在请明星带货,简直就是被诈骗。

他称自己卯足了劲:看过薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵等人的直播视频,还聘请专家定格解说;抽了一晚上专门到雪梨公司现场观摩;几乎参与了所有选品会;还投入上百万专门搭建“首发”直播间;为保证销量,团队还联系了头部直播网红同期推荐“首发”上的产品。

值得一提的是,当前整个直播行业数据都在掺水,才会迎来虚假数据和真实数据的反转。

原淘宝直播运营负责人赵圆圆也曾在社交媒体炮轰直播数据造假,他说,现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了?真以为东西那么好卖?

这是董明珠投身直播一个多月来的最高战绩。相比前3场,董明珠的第4场直播有了质的飞跃。工作人员分工更加明确,画质也更清晰了。

商家们慢慢明白一个道理,如果单纯想走量,那就不用再走明星带货的套路了,薇娅、李佳琪、辛巴,有大把的纯带货主播可以合作。而如果看中的是明星品宣效果,那合作方式也不止直播一种。

陈赫的翻车颇具戏剧性。小龙虾本是最易销售的产品,而一开始陈赫的直播也取得非常不错的效果,粉丝看着他陶醉的样子纷纷吞口水。当粉丝还沉浸在小龙虾的美味中时,镜头一转,陈赫讲起了马桶盖,180度大转弯的画风大转弯,粉丝直接掉了一半。

新浪微博上粉丝数超1740万,抖音粉丝数超1900万的小沈阳直播卖白酒,当晚下单20多单,第二天退货16单;叶一茜直播卖茶具,客单价200多元,在线观看人数近90万,只卖出不到2000元。

“和平杯”国际青少年足球邀请赛立足沈阳,面向世界,展现了足球赋予孩子们的健康、快乐、友爱、和平。(完)

不过,有了翻车的经验之后,明星总结学习,也开启了逆袭之路,经典案例便是董明珠。

王祖蓝曾在自己的直播间售卖一款大闸蟹,一些消费者随后发现,自己购买了蟹券却无法预约提货,于是纷纷跑到在王祖蓝的微博下投诉。还有网友表示气愤,本觉明星靠谱,买了其推荐的产品,没想到厂家已经跑路了。

好的主播更重要的一点还在于主播的体力。每天能直播五六个小时,甚至七八个小时,这是一件体力活。吴晓波也表示自己“四个小时后,我瘫坐在办公椅上,突然有种巨大的不适感和身心疲惫”。

直播带货在今年成了时代主题,各路人马蜂拥而来,数据也屡创新高,不过,圈内各种群或社交媒体上,散播着某些截图,显示某些知名KOL的真实带货数据,数据之低让人瞠目结舌。

开幕式上的表演。沈殿成 摄

李建明表示,通过深化体教融合,主要目的是要促进和提升青少年的健康素质。

来自国内的多支职业足球俱乐部U13梯队、4支高校留学生代表队以及来自全国各地的青训球队代表参加了开幕式入场仪式。其中高校留学生队实力强劲,不乏明星球员,他们来自俄罗斯、加纳、尼日利亚、摩洛哥、墨西哥等20余个国家。此次是高校留学生足球队首次参加“和平杯”,大大提升了赛事的观赏性。

开场表演是由沈阳和平足协的精英小球员们带来精彩的足球实战表演。本届赛事共吸引全国各地的150支球队、2000余名青少年共聚沈阳,共襄足球盛会,进行为期4天、8个组别、共计500余场精彩比赛。

关于吴晓波的翻车,合作方也是始料未及。据描述,当时合作方预估能卖50万,乐观地话能到150万。对方按照100万备的货,最终庆幸自己只进仓了一半。

三是活起来。通过体教融合能够更好地整合各方面资源,真正实现举国体制和市场机制有机融合。我们除了要做强学校体育,要改革深化体校教育,还要大力推进社会体育俱乐部的发展,尤其是青少年体育俱乐部的发展。这样能够让社会力量、社会资源也充分进入学校,丰富课余体育活动,提升课余体育质量。

因此一位助播还给临上场的吴晓波打气:“绝不会翻车,因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”不过,戏剧性的一幕依旧发生了:卸掉轮子的车还是翻了。

罗永浩直播次数多,翻车也不断发生,5月1日晚,罗永浩给“懂车帝”带货,出售其赞助的5.5折特价车,到了买车环节,罗永浩在直播间说车卖完了,随后查实是因为技术问题上架链接消失,也就是没有卖出去。 对此,一些满心期待的粉丝表示失望,甚至质疑黑幕。

开幕场景。沈殿成 摄

此前,明星翻车事件早已层出不穷。

据21Tech报道,除了吴晓波,带货翻车的还有小沈阳和叶一茜。

另外,一些明星带的货却出现质量问题和跑路情况。张韶涵在一次直播中给粉丝们安利了一款防晒的喷雾。在她刚说完这个喷雾是自己亲测很好用之后,网友则扒出这款喷雾的公司被行政处罚过,被吊销了护肤类产品的生产许可。直播间里留下大写的尴尬。

中国著名足球解说员、体育评论员刘建宏担任本届开幕式嘉宾主持人,足球名宿、辽沈功勋球员、现役中国国家队球员等27人发来祝福祝愿,可称“和平杯”史上最强大阵容足球明星祝福。

李建明称,“所以,我们把这样的一些实践中探索的好的经验变成政策,鼓励各地在这个方面进行进一步的探索和创造一些新的经验,目的也就是要提升学校体育教育的质量和水平。”

明星翻车试水可以越挫越勇,但对品牌方而言便是苦不堪言,明星坑位费动辄几十万,品牌商砸出的是真金白银。

后来从网上贴出的商家截图证实:一家乳业公司的三段奶粉只被卖出15罐。由此也有了吴晓波回应文章名字《十五罐》的缘由。

一是动起来。通过加强学校体育,开齐开足体育课,让青少年学生更多地参与体育运动,能够更多地参与户外的运动,同时在运动中享受乐趣,在运动中能够掌握更多的运动技能,使之成为他们终身受益的生活方式和生活习惯。这次疫情期间,青少年学生体育锻炼比较少,特别是户外的活动比较少,也严重影响了青少年的身体健康。在动起来这个过程中提高他们的技能是首要的。

前几个月,一线的直播卖货明星李湘也卖貂皮翻过车。在李湘直播开始时,貂的销量是26件,直到她直播完成销量还是26件,一场直播下来,一件貂都没有卖出去,而李湘的坑位费约80万。

董明珠最新的一场直播战绩是65.4亿元。经历了前后共计六个小时的直播、整整一天的补贴促销,格力电器在6月1日开展的“格力健康新生活”直播活动销售总额创下家电行业直播销售记录,单日销售额就占到了格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。

此外,他认为,要做到直播不翻车,基本要遵循三个步骤。首先是要了解货、很多主播都沉淀了好几年。第二步是要了解粉丝的真实画像,比如要了解数字背后到底是什么样的人,真实需求是什么,最后再做好两者间的匹配。

对此,李建明指出,“青少年是国家和家庭的未来,所以促进青少年的健康成长、全面进步,应该说是我们共同的心愿。”体教融合一个很重要的出发点,就是要促进学校体育的进一步加强,来促进青少年提升体质和全面发展。“同时,我们也希望通过体教融合使我们的体校教育特别是文化教育方面得到进一步加强,使竞技体育后备人才在德智体美劳全面发展方面能够进一步补短板。”

“我们这一次的体教融合的意见里提出了很多新的设想和措施,主要是今后对于一些优秀的退役运动员、教练员能够进入到学校里。进入到学校里,根据教育法的规定,现在有个很大的政策上和法律上的要求,就是要考取教师资格证。为了解决符合法律的要求和学校需要高素质的体育教师和教练员的问题,可能我们会在实践中来尝试探索。有些能够拿到教师证,我们可能聘他为体育教师,有些我们可能会设置专门的教练员岗位,让他们的体育专业的特长能够更好的在学校体育里面得到发挥。因为体育教师更多的是更全面的一种教育,而教练员是更专业的技能传授和培养。”李建明表示,因此,让他们能够很好的进行一些结合,现在在一些体育传统项目学校和一些竞技体育后备人才培养、输送人才比较多的地方,已经开始在这些方面进行一些探索。

如今,《网络直播营销活动行为规范》的正式实施,能否成为治愈行业顽疾的一剂良药,结束野蛮生长的时代,还需要时间的检验。当前直播卖货群魔乱舞,需要加强第三方监管、也需要自我约束,直播带货才能健康地“乘风破浪”。

但是翻车的另一面影响是隐性的,对于品牌来说,这有可能是致命的。因为分销商可能不太会去研究为什么这款产品带货销量差,他们只知道,这款产品不好卖,便不会代理了。也因此,目前很多商家在跟明星直播合作的时候已经变得相当谨慎。

第二天,董明珠回应称,“昨天的直播首秀是我的一个尝试,的确很失败,我本来是想和大家互动交流的,设备却老是卡顿,让人不愉快。”

沈阳市友好城市的新疆塔城足球队在过去的五届比赛都派出球队来沈参赛,今年受疫情影响遗憾缺席,但塔城市足球队为第六届“和平杯”送上视频祝福,成为网络热播宣传片。

比如网红主播穆雅斓在直播带货中,称推荐产品中的成分获得过诺贝尔化学奖,下一秒又改口成了“诺贝尔化妆学奖”。这明显是虚假宣传,还有上述提及的销售不合格产品事件还有品牌商跑路事件。

翻车的后续影响还包括影响商家的团队信心,尤其是影响一些有分销线的品牌声誉。 一般情况下,都是产品本身不怎么好卖的情况下,品牌方才会决定找明星带货,来提高品牌热度与销量,好给下面的分销商传递积极正面信息。

本届“和平杯”赛事仍秉承“一带一路连接世界和平友谊放飞梦想”主题,由沈阳市人民政府主办,和平区人民政府、沈阳市体育局等承办。

此外,直播带货行业作为一种新兴事物,相关的规章制度并未健全。行业里普遍出现过度夸大,虚假宣传等乱象,一旦带货出现严重“翻车”,就要承担民事赔偿责任、市场监管的行政处罚,甚至承担刑事法律责任。

除此之外,一些万众期待的企业明星,也由于准备工作不够充分和不够专业,纷纷折戟首秀。

李建明指出,通过这次体教融合文件的出台,下一步在深化政策措施方面,有以下工作:

据21Tech报道,参与了吴晓波直播的某品牌方付了60万元坑位费,但实际成交不足5万元。但直播第二天的数据却颇为华丽:观看人次830万、交易金额2200多万元,总计引导交易额5000多万元。为此,吴晓波发表严正声明,称文章失实。

二是亮起来。学校体育包括传统校也好,特色校也好,正是因为学生热爱体育,体育锻炼也增强了学校的凝聚力,使教育功能得到了更好的发挥和释放。所以,体育成为学校里全面发展的一大亮点。而要实现这个亮点,不仅需要有传统、特色,最重要的是要提升学校体育教师和教练员的水平。“因此,我们把这次体育教师和教练员的改革也放到了非常重要的地位。”

他们主要寻找的是新加坡、马来西亚、泰国的华人圈网红艺人,毕竟,海外华人网红拥有与国内网友相同的语言、文化底蕴,演绎内容里有许多的“梗”都是相通的。同事,这也正是部分面临流量、创意枯竭的MCN,纷纷“出海”寻觅海外网红的主要原因。

总之,从选品到讲解到售后,整个流程都需要做好准备。“对直播平台的认知和理解、对中国庞大而折叠的市场的了解、对网民和粉丝的理解、选品能力、谈判价格的能力、供应链端的把控、运营的能力、流量的获取能力、直播间控场的能力、客服的能力等等,要做好直播,真的是一个非常系统的事情。”

“我们在学校里让更多体育教师得到系统的培训,优秀退役运动员今后可以通过先入职、后培训的方式进入到学校体育教练员、体育教师的岗位。今后可能在学校里除了有体育老师,还会有教练员岗位。同时,我们会让体校成为青少年体育训练中心,通过体校教师和教练员,培养更多的青少年学生,提升青少年体育水平。”李建明表示。

“其实直播的转化率本身就不会太高,本质上是因为直播间里真正对产品有需求的用户占比不会太高。正常来说,专业主播的带货能力还是会比明星高一些。在美妆业,一场专业的美妆主直播,假如有两三百万人观看,卖一千万差不多,平均一个人在三块钱左右。专业主播的人均消费力在5-10元之间。明星的直播间假如有三五百万的观看量,可以达到三五百万。”一家mcn直播电商部门负责人表示。

明星直播翻车的影响能直接从明星招商情况就能看出来。除了最近某女星直播间临时退出的某品牌以外,某香港女明星直播前一天还在招商。也有美妆商家表示,今年不会再跟明星直播合作了,如果明星继续以这样的态度对待直播带货,可能会竭泽而渔。

对此,李建明称,首先是学校目前主要还是体育教师,所以体育教师的培养,教育部有一套长期实行的计划,并且在认真实施。

“和平杯”国际青少年足球邀请赛获评为东北唯一的“国家体育产业示范项目”。沈殿成 摄